經(jīng)歷了2016年電影市場(chǎng)的低迷后，2017年的電影市場(chǎng)突然又有緊張之勢(shì)。

　　從春節(jié)檔《西游伏妖篇》《功夫瑜伽》《乘風(fēng)破浪》《大鬧天竺》《熊出沒(méi)》五部影片的激烈廝殺，到元宵節(jié)+情人節(jié)期間殺出的10億票房黑馬《極限特工》，中國(guó)電影市場(chǎng)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然在日趨激烈，除了內(nèi)容為王是個(gè)永恒不變的制勝法寶之外，營(yíng)銷策略卻在日新月異地經(jīng)歷著變革。

　　從近期幾部成功影片的規(guī)律來(lái)看，不難總結(jié)出電影宣發(fā)的三大利器：社交屬性、合家歡、大數(shù)據(jù)。

　　利器一：多入口的“社交屬性”

　　每年的春節(jié)檔都是“兵家必爭(zhēng)之地”，春節(jié)前預(yù)售的火爆情況就彰顯了今年春節(jié)檔競(jìng)爭(zhēng)的激烈。今年春節(jié)檔幾部大片的預(yù)售情況明顯領(lǐng)先于去年的三部大片，其主要原因是今年幾部大片的背后幾乎都有互聯(lián)網(wǎng)電影平臺(tái)的大力宣發(fā)支持。

　　2017年春節(jié)檔購(gòu)票方式中，線上購(gòu)票占比為78.2%，線下購(gòu)票占比為21.8%。線上購(gòu)票遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下購(gòu)票，線上購(gòu)票成為主要的電影購(gòu)票方式，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)的重要性也越發(fā)突出。

　　大年初一，《功夫瑜伽》上映首日的排片和票房均位列春節(jié)檔第三的位置，但是其后一直上演著飛速逆襲。在情人節(jié)（2月14日）的帶動(dòng)下，《功夫瑜伽》上映18天票房16.17億，完成對(duì)《西游伏妖篇》（16.13億）總票房的反超，成為春節(jié)檔大片中的總票房冠軍。而《功夫瑜伽》的背后，站著淘票票、百度糯米、微影時(shí)代三家互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行方。

　　春節(jié)期間，最受歡迎的營(yíng)銷方式莫過(guò)于“搶紅包”，在這一點(diǎn)上，微影時(shí)代充分利用了其在QQ和微信上的入口優(yōu)勢(shì)。

　　微影時(shí)代旗下的娛票兒平臺(tái)在春節(jié)期間推出了一系列社交營(yíng)銷產(chǎn)品來(lái)助推影片票房。

　　在QQ渠道，娛票兒通過(guò)QQ2017“LBS+AR”天降紅包活動(dòng)，連續(xù)4天在全國(guó)369個(gè)城市425萬(wàn)個(gè)入口發(fā)放了海量觀影紅包。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次活動(dòng)中有近7000萬(wàn)個(gè)觀影紅包被領(lǐng)取到QQ卡券。

　　從1月6日至2月14日，娛票兒每天派發(fā)上萬(wàn)張9.9元、19.9元特惠電影票。在娛票兒APP、微信、手Q入口，推出春節(jié)活動(dòng)“年年有娛票兒”互動(dòng)游戲，結(jié)合“flappy bird”游戲形式，派送過(guò)節(jié)紅包禮。

　　通過(guò)入口優(yōu)勢(shì)以及紅包引流，微影時(shí)代在微信錢包、QQ錢包端、娛票兒+格瓦拉各入口重點(diǎn)推薦相關(guān)物料，加大影片曝光力度。如制作觀影秘籍，投放于多渠道入口的重要banner位；挑選電影經(jīng)典劇照臺(tái)詞，制作日簽海報(bào)，展示于娛票兒首頁(yè)，促進(jìn)二次傳播擴(kuò)散；針對(duì)影片內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，制作主創(chuàng)專訪，提高明星票房號(hào)召力的聲量……

　　作為《功夫瑜伽》的聯(lián)合發(fā)行方，微影時(shí)代自身的移動(dòng)社交屬性優(yōu)勢(shì)凸顯。

　　比達(dá)咨詢顯示，用戶在春節(jié)期間選擇觀看影片的影響因素中，親友推薦排名第一，占比為58.4%；導(dǎo)演號(hào)召力排名第二，占比為56.9%；演出明星排名第三，占比51.3%。其中，排名第一的親友推薦正體現(xiàn)了用戶對(duì)于社交屬性的需求以及市場(chǎng)的容量所在，微信與QQ的入口資源，無(wú)疑讓微影時(shí)代在移動(dòng)社交方面占得先機(jī)。

　　利器二：受眾最廣的“合家歡”

　　在春節(jié)檔期選擇合家歡的定位，無(wú)疑是正確的。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2016年人均觀影次數(shù)相較2015年有8%的增長(zhǎng)，其中多人觀影趨勢(shì)明顯。購(gòu)票2張的用戶占比高達(dá)57%，2張以上的用戶更是占到了21%，這說(shuō)明看電影已經(jīng)成為社交和節(jié)假日家庭娛樂(lè)的流行消費(fèi)方式。因此，合家歡類型的電影將是市場(chǎng)的更大賣點(diǎn)。尤其是在春節(jié)檔，在特殊的團(tuán)圓節(jié)日氣氛下，合家歡的定位無(wú)疑是最明智的選擇。

　　《功夫瑜伽》和《熊出沒(méi)·奇幻空間》都屬于合家歡類型的影片。《熊出沒(méi)》作為動(dòng)畫片，更適合主打合家歡的定位。

　　好萊塢幾大電影公司幾乎每年每家都會(huì)出品一到兩部合家歡動(dòng)畫電影，制作精良，高投入高回報(bào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年-2014年，進(jìn)口動(dòng)畫電影在內(nèi)地票房達(dá)一億元以上的16部影片中，全部都是合家歡的定位，也全都是家庭/冒險(xiǎn)的類型，這種動(dòng)畫電影一般具有較高的票房體量。

　　《西游記之大圣歸來(lái)》幾乎是國(guó)內(nèi)第一部合家歡定位的動(dòng)畫電影，再加上好故事與口碑營(yíng)銷的加成，最終取得近10億的票房，創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影的票房奇跡。這次，曾經(jīng)參與過(guò)《大圣歸來(lái)》聯(lián)合宣發(fā)的微影這次同樣成為了《熊出沒(méi)》的聯(lián)合出品方。

　　《熊出沒(méi)·奇幻空間》作為檔期親子家庭必看的電影之一，上映首日即收獲了高達(dá)60%的上座率，目前票房已破5億，僅次于《大圣歸來(lái)》和《大魚海棠》位列國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影第三。

　　針對(duì)《熊出沒(méi)》，微影時(shí)代在票務(wù)營(yíng)銷方面，根據(jù)影片的合家歡特色，推出家庭組合套票優(yōu)惠，購(gòu)買合家歡套票的同時(shí)還可獲贈(zèng)電影衍生品。同時(shí)，微影時(shí)代在當(dāng)時(shí)還開啟了電影票超前預(yù)售，配合映前宣傳延長(zhǎng)票房銷售期，提前鎖定同類型影片的目標(biāo)觀眾。

　　售座時(shí)，針對(duì) “合家歡”的特點(diǎn)，微影時(shí)代讓熊大熊二和光頭強(qiáng)現(xiàn)身明星選座，以契合節(jié)日氣氛的方式讓觀影互動(dòng)在購(gòu)票的環(huán)節(jié)就可以開啟，多重娛樂(lè)選擇，豐富影迷觀影形式。

　　利器三：精準(zhǔn)高效的大數(shù)據(jù)

　　2月10日，《極限特工：終極回歸》上映，占領(lǐng)了元宵節(jié)+情節(jié)人的年后檔期。盡管情人節(jié)當(dāng)天還有三部應(yīng)景的影片首映，但是依然沒(méi)能撼動(dòng)已經(jīng)上映數(shù)日的《極限特工3》的日冠寶座。

　　情人節(jié)當(dāng)日，電影大盤報(bào)收3.81億元，其中已上映多日的《極限特工3》單日票房達(dá)1.61億元，占比42%，目前已超10億，進(jìn)入中國(guó)電影史進(jìn)口片票房前十；《愛(ài)樂(lè)之城》《合約男女》《瘋狂撬佳人》均為針對(duì)情人節(jié)當(dāng)日新上映的影片，票房占比分別是18%、9%、9%；《功夫瑜伽》、《乘風(fēng)破浪》均為春節(jié)檔時(shí)期上映影片，已進(jìn)入公映末尾階段，憑借影片不俗的實(shí)力仍在情人節(jié)發(fā)揮著余熱。

　　在《極限特工3》破10億當(dāng)日，出品方派拉蒙宣布本片在中國(guó)還有一位重要合作伙伴——微影時(shí)代。

　　一方面，微影時(shí)代是多入口（獨(dú)立APP+微信+QQ）的立體化布局及廣覆蓋。在內(nèi)容推薦上，智慧影院聯(lián)動(dòng)了全國(guó)的2200余家簽約影院，向覆蓋32個(gè)省份的296座城市的用戶推薦了《極限特工3》的影片、影片預(yù)告片、上映影訊。

　　另一方面，微影時(shí)代運(yùn)用大數(shù)據(jù)助投精準(zhǔn)微信朋友圈廣告，并對(duì)《極限特工》進(jìn)行了創(chuàng)新的玩法，即影片廣告投向一、二線單體影城周邊3公里范圍內(nèi)15至40歲微信用戶。

　　除此之外，微影時(shí)代專有的FORCE工具，通過(guò)數(shù)據(jù)化管理影片信息，實(shí)時(shí)更新，動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)市場(chǎng)，指導(dǎo)發(fā)行團(tuán)隊(duì)及時(shí)調(diào)整排片，也對(duì)三四線城市發(fā)行起到了非常大的幫助。

　　從娛票兒票房分析顯示的數(shù)據(jù)看，《極限特工3》在一二線城市的市場(chǎng)已經(jīng)打開，在三四線城市的活躍度還有很大空間。因此，為加速《極限特工3》在三四線城市的下沉，微影時(shí)代與QQ瀏覽器、一直播、優(yōu)酷視頻、小米商城、百度貼吧等站外應(yīng)用、平臺(tái)展開合作，聯(lián)動(dòng)多方優(yōu)勢(shì)資源，短時(shí)間內(nèi)提升影片聲量。據(jù)悉，僅情人節(jié)當(dāng)日，《極限特工》就達(dá)到了5.6億次曝光，以1.61億的票房成績(jī)成為當(dāng)日票房冠軍。

　　派拉蒙全球發(fā)行和營(yíng)銷總裁Megan Colligan在接受《Los AngelesTimes 》采訪時(shí)表示，數(shù)字營(yíng)銷是在中國(guó)取得好票房的關(guān)鍵。《LosAngeles Times》評(píng)論稱：“相比好萊塢,《極限特工3》在中國(guó)市場(chǎng)做的大量數(shù)字營(yíng)銷化推廣凸顯了電影營(yíng)銷的差異性。盡管中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)仍處在新興狀態(tài),但在世界上人口最多的國(guó)家進(jìn)行電影營(yíng)銷的工作, 比在美國(guó)更有針對(duì)性和效率。

　　《極限特工3》在國(guó)內(nèi)超10億票房，遠(yuǎn)超其北美上映5周總和4439萬(wàn)美元（約3.05億人民幣）的票房，使得這一票房業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出業(yè)界對(duì)于此類系列電影的票房預(yù)期。

　　可見(jiàn)，隨著電影發(fā)行的互聯(lián)網(wǎng)化和電影宣傳的電商化，線上售票已超過(guò)80%的份額，電影的發(fā)行越來(lái)越像手游的發(fā)行，完全數(shù)據(jù)化。發(fā)行公司的核心模式變成了大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷和預(yù)售，拼的是對(duì)一部電影票房的預(yù)測(cè)能力和操盤運(yùn)營(yíng)能力。

　　從2015年暑期檔《西游記之大圣歸來(lái)》的意外大勝，到今年元宵節(jié)+情人節(jié)期間《極限特工》破10億的黑馬表現(xiàn)，這一切絕非幸運(yùn)和偶然可以形容，其背后是微影時(shí)代基于大數(shù)據(jù)的專業(yè)營(yíng)銷體系，在持續(xù)發(fā)揮作用。

　　傳統(tǒng)電影營(yíng)銷是從面到點(diǎn)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影營(yíng)銷變成了從點(diǎn)到面的擴(kuò)散。社交屬性、合家歡、大數(shù)據(jù)，這三點(diǎn)或?qū)⒊蔀橐院箅娪盃I(yíng)銷發(fā)行的主打方向。