民謠歌手趙雷、古典才女武亦姝、重回書信時代的“見字如面”，近期在電視節(jié)目中興起的一股“清流”之風(fēng)，與去年的真人秀、明星網(wǎng)綜、直播等娛樂節(jié)目的火熱相比，讓人感覺得到2017年年初，文化娛樂消費(fèi)領(lǐng)域的返璞歸真。在采訪中，優(yōu)酷文化相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們判斷，2017年將會是文化類型節(jié)目井噴的一年。”

　　從“吃糖”到“吃水果”，從需求到制作，文化類節(jié)目火了

　　為了營造與觀眾之間的親近感，以萌、逗、撕等情緒標(biāo)簽為代表的綜藝節(jié)目曾經(jīng)當(dāng)?shù)溃缃裆l(fā)著清、冷、靜氣息的小眾歌手、古詩詞文化和文化類綜藝節(jié)目，如果做得足夠精致，也會被大眾追捧。這主要是供給端的努力，還是消費(fèi)端的變化?

　　記者就此采訪了《中國詩詞大會》節(jié)目嘉賓、中央民族大學(xué)副教授蒙曼老師。自2007年以來，蒙曼老師圍繞武則天及隋唐風(fēng)云，五次在央視的《百家講壇》欄目開講，并在央視文化益智類節(jié)目如《中國成語大會》、《中國謎語大會》及《中國詩詞大會》擔(dān)任點(diǎn)評嘉賓。

　　她認(rèn)為，這兩者是相輔相成的關(guān)系。“存在這種現(xiàn)象，大家對單純的娛樂已經(jīng)沒有這么感興趣了。”蒙曼老師打比方，“單純的娛樂節(jié)目就像吃糖，雖然甜，但是沒有回味。有內(nèi)涵的節(jié)目就像吃水果一樣，除了甜味、香味，還有回味。”以《中國詩詞大會》的大火為例，觀眾的口味改變是一回事，同時節(jié)目組也做出了很多努力。她舉例，百人團(tuán)的選拔，本身都是有故事的人，選手本身自帶迷人之處，有圈粉的可能;同時節(jié)目形式有創(chuàng)新，比如對詩環(huán)節(jié)“飛花令”，驚險(xiǎn)刺激;題目的選擇，不是一味考難題，而是盡可能帶動觀眾回憶的詩詞，是情懷上的關(guān)懷。“所以，我覺得是相輔相成互相促進(jìn)，把節(jié)目給帶起來。”

　　《中國詩詞大會》第二季在春節(jié)期間爆火，伴隨著總冠軍武亦姝的誕生，關(guān)注度和話題點(diǎn)被帶動。是不是觀眾真的不喜歡“吃糖”了呢?網(wǎng)友稱，顏值與才華齊飛的武亦姝，滿足了大家對于古代才女的所有想象，這當(dāng)然也滿足了媒體爭相追逐的噱頭，所以，這位16歲高中女生的走紅與其他“網(wǎng)紅”走紅的路子沒有什么區(qū)別，都逃離不了觀眾在一般娛樂節(jié)目中重顏值或者追求奇趣、萌逗、自黑、互撕、毒舌等獵奇心理。

　　但蒙曼老師認(rèn)為，平心而論，武亦姝并非真正的美女，只是腹有詩書氣自華，而她代表了中國老百姓對于女兒的大部分期望，比如鄰家女兒或者自己家女兒。武亦姝是好孩子的典范，好學(xué)、機(jī)靈、謙遜，“我們賦予少女的美好之處和美德在她身上有很好體現(xiàn)，最深的情感是一種親切感，像是自家的女兒、妹妹或者鄰居的女兒。”她說。

　　所以，因?yàn)檫@種親切感，大家都喜歡上了這個女孩。“有時候，說得更高卻不一定是最恰當(dāng)?shù)摹?rdquo;確實(shí)，武亦姝一直是大部分父母口中“別人家的孩子”，對于過早成名，被媒體如此“捧殺”，對于這個孩子的未來發(fā)展是否是一件好事嗎?“目前，看不到。”蒙曼說，“這么聰明的姑娘一定會有自己的判斷。我相信咱們的老百姓和媒體，一定對年輕姑娘有全部的善意。沒有人希望她因?yàn)檫@個路走得更不好了。”

　　掀起讀詩詞熱潮，文化類節(jié)目的重要教育意義

　　除了大量媒體的關(guān)注，本次《中國好詩詞》的熱播帶動了詩詞類圖書的銷售增長。根據(jù)京東自營圖書給到記者的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在相關(guān)專題的助推下，2017年1月29日至2月10日，詩詞類圖書銷售數(shù)量與去年同期相比上漲了近70%。節(jié)目播出后的日銷售數(shù)量和今年節(jié)目播出前的日銷售數(shù)量相比，增幅近90%，如《毛澤東詩詞欣賞》、《國民閱讀經(jīng)典：唐詩三百首》等提升幅度超過了300%。上海有書店結(jié)合開學(xué)季的文教書銷售高峰期，推出詩詞系列圖書，甚至設(shè)立武亦姝“國學(xué)好書展臺”。

　　武亦姝用詩詞的才情打動觀眾，跟單純娛樂類節(jié)目中激起觀眾情緒的段子在蒙曼老師看來是有很大差距的。雖然，有人認(rèn)為，這股浪潮會引發(fā)觀眾們跟風(fēng)要求孩子死記硬背古詩詞的現(xiàn)象。但是，蒙曼認(rèn)為，詩歌教育是一種審美教育，如果能夠根植于小孩子的心理，最終提高的是審美口味，乃至道德水準(zhǔn)都會因此提高，所以，跟其他的單純的應(yīng)試教育有很大的區(qū)別。中國古代就講詩教，詩能讓人溫柔敦厚，背后有一個從審美導(dǎo)向引入到價值導(dǎo)向這樣一個基本的判斷。中國傳統(tǒng)社會自六經(jīng)之一的《詩經(jīng)》以來，孔子時代就拿《詩經(jīng)》來教育學(xué)生。有內(nèi)在道理。

　　“所以，如果因?yàn)檫@個浪潮而把詩詞教育引入教育體系，或者加大這個比重，我個人是樂見其成的。”蒙曼說。

　　對于，一場節(jié)目帶來的詩詞熱是否會變馬上遇冷，蒙曼老師表示熱潮不會驟然褪去，“我覺得是這個時候了，現(xiàn)在已經(jīng)有很廣泛的民意基礎(chǔ)了。”雖然，參加《中國詩詞大會》選手多為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的選手，兩屆奪冠者分別來自北京上海，這與發(fā)達(dá)地區(qū)的教育獨(dú)特的優(yōu)勢有關(guān)，因?yàn)楦缃鉀Q了物質(zhì)需求，向精神追求方向轉(zhuǎn)化。但蒙曼同時也指出，節(jié)目中涌現(xiàn)出了很多有詩詞情懷的普通人，比如河北邢臺的以詩詞抗癌女孩白茹云和一邊修車，一邊以詩會友的王老先生。“這也說明普遍的中國人有對詩詞的精神追求，這是整個民族的心靈在作為底層基礎(chǔ)在起作用。”蒙曼說。

　　不僅僅是詩詞有底層基礎(chǔ)，在浮躁的社會環(huán)境下，也有越來越多觀眾對帶來精神資糧的文化節(jié)目有基礎(chǔ)需求。優(yōu)酷文化相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，“越來越多用戶對于文化類內(nèi)容的強(qiáng)需求，使得文化類節(jié)目的流量持續(xù)上升。”目前，文化類節(jié)目中談讀書的話題也越來越多。

　　文化類節(jié)目能對教育帶來春風(fēng)化雨的影響，對于純娛樂性質(zhì)的綜藝節(jié)目來說是不太可能的，同時，還有隨時被叫停的風(fēng)險(xiǎn)。

　　2016年2月份新聞爆出，曾經(jīng)火爆一時的親子娛樂真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》被新聞出版廣電總局叫停，規(guī)定嚴(yán)格控制未成年人參與真人秀節(jié)目，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析損失達(dá)幾十億元。對于尺度較大、撕X類的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目更有存在被叫停的風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)稱，目前已經(jīng)出現(xiàn)了幾例已被叫停。

　　娛樂節(jié)目當(dāng)?shù)溃鳛閯傂瑁幕?jié)目如何打造并獲取流量

　　2016年也被叫做“網(wǎng)綜元年”，節(jié)目數(shù)量激增，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國六大視頻網(wǎng)站約推出了90多檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目。前五大類型分別為脫口秀(28%)、演播室娛樂(12%)、偶像養(yǎng)成類(10)、直播互動類(9%)和美食類(8%)。像騰訊的《約吧大明星》;優(yōu)酷的《暴走法條君》、《火星情報(bào)局》和愛奇藝的《奇葩說》、《大學(xué)生來了》等王牌網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目播放量都以億為單位。其中，文化類的網(wǎng)綜例如影響較大的梁文道的《一千零一夜》、竇文濤的《圓桌派》不可與其比擬。以《圓桌派》為例，在豆瓣年度十大綜藝節(jié)目位居第八名，也是前十名當(dāng)中唯一的文化類型節(jié)目。同時，優(yōu)酷文化也認(rèn)為，“在如此密集的綜娛產(chǎn)品擠壓之下，硬生生長出了自己的一片空間。這說明了不管是內(nèi)容創(chuàng)作者，還是受眾，都需求文化類型節(jié)目。可以說，文化是國民剛需。”

　　但是，真正有質(zhì)量的話題節(jié)目少之又少，在節(jié)目的打造上難度很大。根據(jù)優(yōu)酷的觀察，文化類節(jié)目在國內(nèi)的發(fā)展，一直處于較為緩慢的狀態(tài)，節(jié)目模式、內(nèi)容形式長期以來創(chuàng)新不夠，氣質(zhì)老套。

　　在2016年年底先后在騰訊視頻和黑龍江衛(wèi)視播出的明星讀信節(jié)目——“見字如面”一經(jīng)播出，便贏得一眾好評，被認(rèn)為是“綜藝清流”。雖然，節(jié)目形式是仿照英國的真人秀節(jié)目Letters live，但是，獨(dú)特的內(nèi)容策劃，從信件選取橫跨的時間和人物的不同維度上，以及特質(zhì)明星讀誦是的動情表現(xiàn)，被網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊，“人文類節(jié)目也可以火起來。”

　　雖然，節(jié)目看似已經(jīng)達(dá)到關(guān)注所期待文化類節(jié)目該有的樣子，但是，細(xì)看豆瓣上關(guān)于節(jié)目的評論卻也有以大波的吐槽。特別是對于主持人和某嘉賓的表現(xiàn)“神煩”，比如認(rèn)為其“盡說些漂亮而毫無營養(yǎng)價值的話，而且無比啰嗦”，或者吐槽其把“備課材料”念出來。網(wǎng)友們的不同評價，也能看出，觀眾對文化類節(jié)目更加“苛刻”的要求。他們希望聽到的是更具有沖擊力、知識性的觀點(diǎn)。

　　雖然沒有深度參與，但是被“見字如面”節(jié)目組列為顧問的蒙曼老師認(rèn)為，文化類節(jié)目要做好，必須要尊重文化屬性，首先是讓觀眾可以參與，其次，要能升華。以《中國詩詞大會》為例，比如選手答題，觀眾也可以達(dá)，有參與感，并且有嘉賓對詩詞的點(diǎn)撥式解讀，把文化的深度和美感展現(xiàn)出來。

　　雖然這兩點(diǎn)更多適用于益智類文化節(jié)目，但是，其背后所闡釋的和核心點(diǎn)有一定普遍性。互動性和深度是很多文化類綜藝節(jié)目在內(nèi)容打造中需要重視的。由于在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，用戶分流后相對垂直，與節(jié)目的互動方式更加便捷，網(wǎng)絡(luò)平臺在打造文化類節(jié)目有一定優(yōu)勢。

　　那如何打造與傳統(tǒng)文化類節(jié)目不一樣的內(nèi)容調(diào)性和呈現(xiàn)方式?優(yōu)酷認(rèn)為，需要年輕、時尚、前衛(wèi)，同時在內(nèi)容的用戶需求點(diǎn)上找到全網(wǎng)用戶的最大公約數(shù)。今年1月份，優(yōu)酷成立了優(yōu)酷文化頻道，據(jù)稱這是業(yè)界第一個。2月，以優(yōu)酷文化為核心，整合文化、財(cái)經(jīng)、教育、紀(jì)錄片、公益、科技6大頻道和內(nèi)容，成立泛文化中心，希望能形成產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　雖然有需求，但是，文化類視頻節(jié)目如何在幾乎能獲得全民流量的綜合娛樂節(jié)目包圍中突出重圍?優(yōu)酷文化認(rèn)為，與接近大眾消費(fèi)的大綜藝大娛樂相比，文化類節(jié)目的定位更加精準(zhǔn)，SNS傳播發(fā)酵、用戶間口碑傳播、精準(zhǔn)推送等等都是文化類節(jié)目流量來源的重要渠道。

　　文化類節(jié)目的商業(yè)化運(yùn)作探索

　　與電視所承載的宣傳教育意義不同，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的節(jié)目在實(shí)現(xiàn)商業(yè)上的成功，是節(jié)目可持續(xù)發(fā)展的命脈。由愛奇藝平臺聯(lián)合制作的中華方言歌唱大賞《十三億分貝》制片人馬力曾說：“估計(jì)網(wǎng)綜70%都是賠的。”跟文藝電影容易出現(xiàn)的“叫好不叫座”現(xiàn)象類似，文化類節(jié)目在商業(yè)化運(yùn)作方面也有不同。

　　根據(jù)優(yōu)酷文化分析，文化類節(jié)目與網(wǎng)綜的內(nèi)容受眾不同，決定了兩者的商業(yè)變現(xiàn)方式也會有所區(qū)別。快消類、電子產(chǎn)品、日化類的消費(fèi)群體與網(wǎng)綜的受眾群會更加契合，所以網(wǎng)綜的商業(yè)客戶大多是此類產(chǎn)品。而文化類節(jié)目的受眾，呈現(xiàn)“三高”特點(diǎn)，高學(xué)歷、高收入、高質(zhì)素，內(nèi)容深度和品質(zhì)調(diào)性，比較受汽車類、金融類、航空旅游、高端奢侈品等單品價值較高的客戶青睞，受眾群比較匹配。以《一千零一夜》為例贊助企業(yè)也多為汽車客戶，而兩屆“中國詩詞大會”都由中國農(nóng)業(yè)銀行來總冠名。

　　由優(yōu)酷主導(dǎo)的“看理想”系列，包含梁文道的《一千零一夜》、陳丹青的《局部》、馬世芳的《聽說》、竇文濤的《圓桌派》四檔節(jié)目，除了商業(yè)客戶收益之外，也推出會員制和衍生增值服務(wù)。據(jù)優(yōu)酷文化透露，特別是最新收官的《圓桌派》第一季，營收方面取得了良好的收益，目前“看理想”系列項(xiàng)目總營收已超過3000萬。

　　根據(jù)優(yōu)酷文化判斷，文化類節(jié)目較之網(wǎng)綜，呈現(xiàn)出更強(qiáng)的用戶黏性，對內(nèi)容的強(qiáng)需求和忠誠度，對于內(nèi)容付費(fèi)的意愿更強(qiáng)，能夠接受的價格也更高。但是，作為用戶端收益的未來方向，內(nèi)容付費(fèi)只是初級階段，用戶端收入未來將更多的來自衍生產(chǎn)品、增值體驗(yàn)和線上線下一系列服務(wù)，而不僅僅是內(nèi)容。

　　武亦姝在詩詞大會上，曾表達(dá)了自己對陸游的喜愛，并在一句“溪柴火軟蠻氈暖，我與貍奴不出門”中讀出了陸放翁的尋常可愛，也透露出了這位才女的才情和真性情。而這種才情和真性情與觀眾引發(fā)的共鳴，也是文化類節(jié)目最打動觀眾的所在。“清流”不“清流”并不重要，面對對的人群，在對的時間，用心的好文化類節(jié)目即使在“濁流”中也會有一席之地。