2016年的動畫電影市場可謂是多方角逐、競爭激烈，前有《瘋狂動物城》憑借各具特色的人物和富有內(nèi)涵的故事大賣，后有《大魚海棠》12年情懷穩(wěn)居國產(chǎn)動畫亞軍寶座，更有暑期檔《奇幻森林》、索尼影業(yè)《憤怒的小鳥》接連來襲。

　　作為一個陪伴成長25年的經(jīng)典IP形象，《櫻桃小丸子 來自意大利的少年》亦于9月23號登陸中國內(nèi)地各大院線。較之前幾部的大投入、高產(chǎn)出，《櫻桃小丸子 來自意大利的少年》不算“高調(diào)”，陪伴成長25年的平凡少女，如何充分挖掘經(jīng)典IP本身的聯(lián)合營銷價值，撬動更多的傳播資源和精準目標受眾，“以小博大”，吸引眼球？

　　“自來水”，“回憶殺” 精耕動畫類型片分眾模式

　　與此前運作的其他類型片不同，愛奇藝影業(yè)營銷團隊將精耕精準細分受眾與渠道覆蓋作為《櫻桃小丸子》動畫電影推廣過程中的重要一環(huán)。

　　通過目標人群細分，鎖定80、90后丸子粉絲，在精準觸發(fā)“自來水”情感共鳴的同時，將發(fā)布會搬進北京知名小學校園，并橫向開拓了親子、母嬰、校園、少兒培訓機構、游樂場等兒童渠道，形成資源矩陣，覆蓋00后、10后新生代粉絲。丸子、萌娃歡聚嘉年華的溫馨畫面讓更多的小朋友們與小丸子成了好朋友，也給大朋友們一記重重的“回憶殺”。

　　電影上映前一周恰逢中國中秋，丸子同學一改往日“與其過別人的節(jié)，不如睡自己的覺”的小懶散，相當勤奮地與百度、騰訊、新浪、滴滴、海爾、新東方等高人氣商業(yè)品牌來了場IP跨界整合，為喜歡她的中國粉絲送上了“史上最具顏值”的暖心中秋禮盒，并通過愛奇藝及近百家聯(lián)盟品牌、媒體聚合過億粉絲，發(fā)起聯(lián)合推廣。月餅上的“大臉萌”形象與寫滿童真的丸子的信極具自傳播屬性，讓粉絲們少女心瞬間UP的同時，帶來了Social端的刷屏不止，不僅電影主題衍生禮盒“一盒難求”，也使相關話題#0923丸子歸來#話題討論輕松破千萬，電影主題定制包裝營銷被多個知名自媒體主動收錄。

　　此外，愛奇藝影業(yè)還在中秋期間聯(lián)動新浪游戲、新浪微博、愛奇藝游戲上線“玩游戲送《櫻桃小丸子》影票”活動，成功跨界嘗試影游聯(lián)動模式，派發(fā)觀影福利，覆蓋5000萬+游戲受眾。

　　“大IP”、“小預算” 如何玩轉經(jīng)典IP聯(lián)合營銷

　　臨近電影上映，由“自來水”觸發(fā)的“全民捕捉小丸子”行動成為萌翻線上線下的熱點事件，越來越多人“報告”又“捉”到一只小丸子，“丸子出沒私密地圖”受到粉絲追捧。無處不在的櫻桃小丸子與Social端的全民參與，讓大家不禁戲言，“2016丸子很忙”。

　　據(jù)“丸子出沒私密地圖”顯示，電影IP通過“丸子校車”、“丸子校園行事件”、以全國100家新東方優(yōu)能中學、15大城市兒童樂園嘉年華為代表的兒童受眾渠道，多樣化的“丸子出沒”場景，完成了對少兒細分市場的縱向延伸，攬獲了大量兒童觀影受眾。

　　與此同時，電影IP繼續(xù)與全國核心城市地標、全國知名連鎖商超渠道、10大一線互聯(lián)網(wǎng)公司等吸睛傳播資源及渠道進行了強勢捆綁，橫向加深受眾記憶度，強化影片認知。繼小丸子專屬主題巴士巡游北京三里屯、上海陸家嘴、深圳京基100等10大商圈，小丸子登上了上海外灘花旗銀行大屏，上海徐匯美羅城球體大屏，并不斷在全國3000+影院、4000多家7天連鎖快捷酒店、139家物美便利店、120家全時便利店、100家鮮芋仙、50家Costa等等廣泛曝光渠道被捕捉到。

　　同時，社交媒體上引發(fā)的二次傳播話題熱度也迅速飆升，微博話題#全民捕捉小丸子#一度被推到話題榜、電影榜及海外電影榜榜首，獲得微博“大家都在看”的推送并被微博搜索【櫻桃小丸子】的精選內(nèi)容首條推薦，線上至少覆蓋線上1.2億的微博用戶，并引發(fā)微信朋友圈轉發(fā)熱潮。

　　藉此通過內(nèi)容與產(chǎn)品跨界衍生、co-branding聯(lián)合推廣等方式，對IP資源進行衍生開發(fā)，使各方資源能夠更好地借勢電影IP進行聯(lián)合推廣，同時也為電影整合到更多的傳播資源。

　　無處不在的小丸子  電影IP與平臺生態(tài)共榮

　　闊別已久的小丸子驚喜歸來，讓更多的人看到她、喜歡她，是愛奇藝影業(yè)營銷中心“i影聯(lián)盟”的專長，更是對丸子的滿滿愛意。

　　基于不斷升級的影視推廣經(jīng)驗與愛奇藝一貫堅持的“品質(zhì)營銷”思路而設計出的“i影聯(lián)盟”傳播體系，在用戶端對IP進行精準細分受眾覆蓋，借助事件聚攏粉絲，通過發(fā)起“全民捕捉小丸子”這樣的營銷事件，采取網(wǎng)絡+移動+戶外的全場景、全媒體平臺強勢推廣，并運用社交媒體打通線下、線上實現(xiàn)內(nèi)容共享、資源相長，引發(fā)粉絲關注，最終導向電影本身。

　　在運作《櫻桃小丸子》電影項目過程中，愛奇藝影業(yè)營銷中心聯(lián)動了愛奇藝站內(nèi)電影頻道、動漫頻道、游戲頻道、愛奇藝行政與企業(yè)文化等多個部門，受眾范圍廣到全站各端位置與重點節(jié)目推薦，全方位的資源布局形成了線上線下立體宣傳矩陣。

　　在《櫻桃小丸子》電影宣傳獲得愛奇藝平臺資源全力支持的同時，電影IP運營推廣也為平臺生態(tài)注入更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與聯(lián)動曝光資源。在愛奇藝影業(yè)營銷中心的牽線下，電影IP跨界整合果然娛樂資源，愛奇藝2015年養(yǎng)成類真人秀《流行之王》走紅的鮮肉們朱星杰、駱明劼、楊亙以“花輪”身份現(xiàn)身電影首映發(fā)布會與首映禮現(xiàn)場， “櫻花CP”精彩互動帶來了雙贏的營銷效果；此外，愛奇藝VIP會員也收獲尊享福利，親臨電影首映禮，樂享品質(zhì)生活。

　　藉此，通過對櫻桃小丸子IP的創(chuàng)新性運用與衍生，采取動畫電影獨有的運營手段與精準受眾及渠道覆蓋，聯(lián)動創(chuàng)意媒介投放與覆蓋全國的商業(yè)品牌渠道資源的全場景營銷促成的數(shù)千萬級傳播價值，不僅促成了電影宣傳信息的倍級擴散，也為愛奇藝平臺帶來了更大范圍、更高層級的IP資源生態(tài)價值。